随着市场经济的深入和民主化进程的加快，媒体除传统的舆论监督、潮流导向、新闻传播、信息发布等功能外，还扮演了品牌推进、服务督导等新的角色。当今中国，没有哪一家企业能无视《经济观察报》、《 21 世纪经济报道》、《中国经营报》等主流媒体及新浪、搜狐等新兴网络媒体的存在，以往单纯的媒体围着企业转的时代已经结束。主流传媒对中国市场影响力加强的这一新变化，使企业应当比以往更加注重媒体关系的建立和维护，并重新定位和媒体的关系，建立一种全新的和媒体合作机制。

1 、建立企媒互动关系

　　大部分企业只有在有重大活动或遇到负面报道时才主动出面和媒体沟通，一些比较大的企业，甚至于平时拒绝媒体正常和正面的采访，无形中，增加了彼此的误会。前些时，中关村某上市公司的股票停牌事件，因为企业相关部门和媒体的沟通不力，引发了大规模的负面甚至是虚假报道频频见诸报端，导致股价大迭。在危机时刻，该企业却束手无策。媒体关系危机已成为一些大企业的多发病。

　　其实，在平等沟通的基础上，企业如果和媒体建立了稳固的互动关系，大多数负面报道是可以避免的，起码报道的角度能更客观些。

　　危机管理的最佳策略是从源头上预防危机的发生，而不是救火。平时不烧香，临时抱佛脚，是不行的。还是要积极主动，早日和相关媒体建立信息交换、合作互补式的新型互动关系，从根上杜绝负面报道，增加正面报道，巩固媒体关系。另外，根据笔者的经验，通过向媒体有效赠阅企业内刊作为切入点，也能显著改善媒体关系。

2 、建立新闻发言人制度

　　不少企业的对外宣传、广告投放、品牌推广工作无章可依，随意性较强。比如，两个副总裁同时代表企业接受媒体采访时，两个人的宣传口径和评叛观点很可能是不同的，甚至是相反的。这就需要建立新闻发言人制度，设立专门的兼职新闻发言人，赋予其职能，一个声言对外，全权代表企业制定外宣策略、协调媒体关系、主持新闻发布、推动效果检测。这项职能可以由企业的企划部或总裁办来履行，由分管领导或部门负责人来担任新闻发言人。

　　建立新闻发言人制度的同时，也要建立相关的品牌推广制度、广告发布规范，做到统一品牌形象、正确使用 VI 、规范品牌推广和广告发布的流程。